Wie erkennt man Influencer-Marketing und was ist dabei zu beachten?

Influencer:innen sind in Europa aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Sie stellen aufgrund ihrer hohen Reichweite eine gute Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix dar.

Geographische Hindernisse gibt es keine mehr: Influencer:innen ziehen Menschen über Ländergrenzen hinweg an und lassen die Nutzer:innen zum Beispiel ihre Reisen durch europäische Städte miterleben.

Allein in Frankreich nutzen jeden Monat durchschnittlich 19 Millionen Menschen Instagram. YouTube wird von österreichischen Verbraucher:innen im Schnitt 5,8 Millionen Mal pro Monat aufgerufen, und TikTok verzeichnete in Deutschland im Jahr 2020 monatlich rund 2,5 Millionen Nutzer:innen.

Unternehmen haben das Potenzial von Influencer:innen erkannt und setzen sie gezielt für ihre Werbekampagnen ein.

So wählen italienische Modemarken zum Beispiel gezielt Influencer:innen aus bestimmten EU-Mitgliedstaaten aus, um mit ihrer Kampagne gezielt Verbraucher:innen aus diesem Land anzusprechen. Viele Influencer:innen werden auch selbst zu Unternehmer:innen und betreiben eigene Online-Shops. Vor allem das Geschäftsmodell des Dropshippings wird dabei immer beliebter.

Wir geben einen Überblick über die Besonderheiten des Influencer-Marketings und erklären die Vor- und Nachteile für Verbraucher:innen.

Podcast-Episode anhören

Jetzt kostenlos abonnieren und keine Folgen mehr verpassen!

Zusammenfassung

  • Influencer-Marketing ist eine Methode, mit der eine bestimmte Zielgruppe durch Social-Media-Meinungsführer:innen angesprochen wird.
  • Influencer:innen möchten die Meinung, die Kaufentscheidung und die Interessen ihrer Abonnent:innen beeinflussen.
  • Influencer:innen verfolgen in der Regel Eigeninteressen und geben deshalb keinen unabhängigen Rat.
  • Influencer:innen nutzen verschiedene Marketingtechniken, die nicht immer leicht zu durchschauen sind. Die Nutzer:innen werden auf verschiedenen Ebenen angesprochen, um sie zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.
  • Vorsicht bei sog. „Dropshipping“ und gekauften Abonnent:innen
  • Es kann sich auch dann um Werbung handeln, wenn Beiträge in unzulässiger Weise nicht als solche gekennzeichnet wurden. Hinterfragen Sie Influencer:innen-Beiträge daher immer auch kritisch.
  • Wann es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, ist von verschiedenen Faktoren abhängig: erhalten Influencer:innen eine Gegenleistung? Liegt ein übertrieben werblicher Charakter des Beitrages vor? Wird direkt auf die Seite eines Unternehmens verlinkt? Kommen „Tap Tags“ (Instagram) zum Einsatz?

Was sind Influencer:innen?

Der Begriff des Influencers beziehungsweise der Influencerin kommt aus dem Englischen. Ins Deutsche übersetzt bedeutet er so viel wie „Beeinflusser:in“. Durch ihre starke Präsenz in den sozialen Netzwerken werden Influencer:innen von anderen geschätzt und ihre Meinung als wichtig und vertrauenswürdig erachtet. Sie agieren dabei als Menschen wie Du und ich und geben vor, authentisch zu sein. Außerdem konzipieren und produzieren sie die Inhalte ihrer Internetbeiträge (Posts) in der Regel selbst, diese werden gerade nicht detailliert von den Unternehmen vorgegeben. Auch stehen sie mit ihren Followern in regem Austausch.

Influencer:innen stellen auch Produkte und Dienstleistungen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, YouTube, Facebook, Twitter usw. vor und bewerten diese. Hierdurch nehmen sie gezielt Einfluss auf die Meinung, die Kaufentscheidung und die Interessen ihrer Abonnent:innen (Follower).

Genau diesen direkten Zugang zu bestimmten Personengruppen schätzen die Unternehmen beim Influencer-Marketing.

Beispiel für einen Influencer:innen-Kanal

Ein Influencerin oder ein Influencer teilt im Internet das Leben mit dem Hund, erzählt von den täglichen Erlebnissen. Dabei wird unter anderem auch gezeigt, welche Leine zum Spazierengehen genutzt wird, welche Spielzeuge gekauft wurden und welches Futter der Hund gut verträgt.

Der Gedanke dahinter: Diese Informationen könnten auch für andere Hundehalter:innen hilfreich sein.

Mit der Zeit werden immer mehr Menschen auf die Erfahrungsberichte aufmerksam und abonnieren den Social-Media-Kanal. 

Dadurch kann eine Community (Gemeinschaft) entstehen, die dieselben Interessen hat. Je größer die Community wird, desto größer wird auch die Reichweite und der Einfluss der Influencerin oder des Influencers. 

Das führt schließlich dazu, dass die Abonnent:innen den Empfehlungen und Meinungen der Influencerin oder des Influencers Glauben schenken und die beworbenen Produkte nachkaufen.

Fallstricke beim Influencer-Marketing

Unzureichend gekennzeichnete Werbung

Es kann vorkommen, dass Influencer:innen Werbung nur unzureichend kennzeichnen, obwohl sie dies müssten.

Beiträge, die sich mehr nach Werbung als nach einer tatsächlichen Produktbewertung anhören, sollten Sie daher mit Vorsicht genießen. Das gilt ebenfalls für Postings, die nur positive Bewertungen enthalten.

Es ist also nicht der unabhängige Rat einer „guten Freundin“ oder des "guten Freundes", wenn Ihnen ein Produkt empfohlen wird. Betrachten Sie die Beiträge der Influencer:innen kritisch. Sie können auch dann eigene Interessen verfolgen, wenn ihre Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Manche Unternehmen nutzen den Beliebtheitsgrad der Influencer:innen dahingehend aus, die Produkte zu überhöhten Preisen anzubieten.

Vorsicht bei Dropshipping

Viele Influencer:in:innen und Influencer:in, die eigene Produkte vertreiben, unterhalten kein eigenes Lager. Bestellen Sie dort ein Produkt, wird die Bestellung an einen Großhändler oder an den Hersteller weitergeleitet. Dieser kümmert sich um Verpackung und Versand. In einem solchen Fall spricht man von Dropshipping.

Dieses Geschäftsmodell sind nicht einfach zu erkennen. Fragen Sie daher bei der Influencerin oder beim Influencer nach, wer für die Lieferung des gewünschten Produktes zuständig ist, was der Versand kostet und wie lang die Lieferzeit ist. Denn gerade bei Sendungen aus dem Nicht-EU-Ausland kann es zu langen Lieferzeiten, Lieferengpässen und hohen Zoll- und Versandkosten kommen. Vergleichen Sie die Preise auch mit denen anderer Online-Shops.

Ausführliche Informationen wie Dropshipping funktioniert, wie Sie Dropshipping-Seiten erkennen und wo die möglichen Gefahren liegen, erfahren Sie hier:

Gekaufte Abonnent:innen und Follower

Einige Influencer:innen versuchen mit gekauften Abonnent:innen oder Followern ihr Image zu verbessern. Das können reale Menschen oder Bots (Computerprogramme) sein. Ziel ist es, vertrauenswürdiger zu wirken, um hierdurch mehr Follower und damit potenzielle Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

Um Fake-Follower zu entlarven, können Sie zum Beispiel die „Engagement-Rate“ der Influencerin oder des Influencers anschauen. Diese gibt das Verhältnis zwischen Interaktionen und Reichweite an. Haben Influencer:innen sehr viele Abonnent:innen, gibt es jedoch nur wenige Interaktionen (Kommentare, Likes, Fragen), ist dies auffällig. Um die Engagement-Rate zu ermitteln, werden im Internet verschiedene Interaktionsraten-Rechner in Form von kleinen Computer-Programmen angeboten.

Schließlich kann es ebenfalls ein Hinweis für Bots sein, wenn in den Produkt-Bewertungen nur nichtssagende Begriffe wie „toll“, „super“, „schnelle Lieferung“ vorkommen.

Was ist Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing ist eine Werbe-Methode, mit der eine bestimmte Zielgruppe durch Social-Media-Meinungsführer:innen angesprochen wird. Die Werbung kann entweder für ein fremdes Unternehmen (ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke) erfolgen oder aber für das eigene Unternehmen der Influencerin oder des Influencers. Ziel ist es, Umsatz und Bekanntheitsgrad des fremden oder des eigenen Unternehmens zu steigern.

Beispiel

Ein Unternehmen, das in Frankreich Reisetaschen herstellt, hat ein neues Produkt auf den Markt gebracht und möchte dieses in Deutschland bewerben. 

Das Unternehmen nimmt Kontakt zu einer passenden Influencerin oder zu einem passenden Influencer in Deutschland auf und bietet eine Kooperation an.

Die Vorteile für das Unternehmen:

  • Die Online-Community deckt sich mit der Zielgruppe des Unternehmens.
  • Die Werbung lässt sich zielgerichtet platzieren. Das Risiko der ungezielten Werbe-Streuung nach dem Gießkannenprinzip entfällt. 
  • Influencer:innen genießen eine hohe Glaubwürdigkeit und wissen, wie sie ihre Community am besten erreichen können. Das Produkt lässt sich daher besser verkaufen.
  • Die Kosten sind geringer als bei Radio-, TV- oder Printwerbung.

Wie wird die Kaufentscheidung der Kundinnen und Kunden durch Influencer-Marketing beeinflusst?

Kaufbeeinflussung auf emotionaler Ebene

Viele Abonnent:innen vertrauen den Aussagen der Influencer:innnen und möchten das beworbene Produkt kaufen. Sei es, weil sie es tatsächlich benötigen. Sei es, weil sie ihrem Idol nacheifern möchten. 

Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) haben in Deutschland 21,6 Prozent der Internetnutzer:innen bereits ein Produkt gekauft, das sie im Vorfeld bei Influencer:innen gesehen haben. Und 26,5 Prozent halten deren Empfehlungen für glaubwürdiger als klassische Radio- oder TV-Werbung.

Retargeting

Besucht die Zielgruppe beispielsweise regelmäßig eine Influencer:innen-Seite zum Thema „Dublin“, erhalten die Nutzer:innen plötzlich von verschiedenen Unternehmen wie Hotelketten oder Fluggesellschaften Werbung zum Thema "Reisen nach Dublin". 

So sollen die Verbraucher:innen animiert werden, zum Beispiel eine Hotelbuchung vorzunehmen.

Manipulative Gestaltung der Benutzeroberfläche (Dark Patterns)

Der Begriff „Dark Patterns“ kommt aus dem Englischen und beschreibt Tricks, um Verbraucher:innen zu verleiten Dinge zu tun, die sie nicht beabsichtigt haben (zum Beispiel etwas zu kaufen oder sich bei einem Dienst anzumelden).

Die Webseiten werden absichtlich so gestaltet, um Verbraucher:innen in die Falle zu locken. Meist geschieht das durch farblich gestaltete Schaltflächen, die die Kundinnen und Kunden zum Anklicken verleiten sollen.

Dark Patterns können aber auch in Form von Aufforderungen oder indirekten Beeinflussungen vorkommen:

  • „Bist Du sicher, dass Du den Newsletter nicht abonnieren und Dir keine 20 Prozent Rabatt sichern möchtest?“
  • „Nur noch zwei Zimmer verfügbar“.
  • „Nina K. in Berlin hat gerade zwei Geräte gekauft“.

Beispiel

Eine Influencerin oder ein Influencer wirbt für einen langfristigen Vertrag. Dieser lässt sich mit einem einzigen Klick abschließen.

Will man ihn aber kündigen, muss man lange suchen, um die Kündigungsmöglichkeit zu finden.

Doch damit ist dank des Gesetzes für faire Verbraucherverträge bald Schluss.

Langfristige Verträge, die über eine Internetseite geschlossen wurden, müssen künftig auch online kündbar sein. Und zwar über einen Kündigungsbutton. Dieser muss leicht zugänglich und sichtbar auf der Internetseite platziert werden. So hat der Verbraucher die Möglichkeit, den Vertrag mit einem Klick zu beenden.

Welche Arten des Influencer-Marketings gibt es?

Sponsoring

Beim Sponsoring wird der Name des Unternehmens im Post (Beitrag) ausdrücklich erwähnt. Diese Art des Influencer-Marketings ist häufig auf Instagram zu finden.

Zum Beispiel: „Liebe Community, ich habe gerade in Rom zwei Nächte im coolen #HotelNN verbracht.“

Den Influencer:innen werden die Dienstleistungen oder die Produkte Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt. Die Bezahlung für das Posting bemisst sich meist nach der Reichweite und der Bekanntheit der Influencer:innen. 

Produktplatzierung

Bei dieser Marketing-Technik, die vor allem auf YouTube zu finden ist, wird das Produkt oder die Dienstleistung indirekt in das Geschehen eingebunden.

Das Produkt steht zwar nicht im Mittelpunkt, spielt aber dennoch eine wahrnehmbare Rolle. So werden die Abonnent:innen eher beiläufig darauf aufmerksam gemacht. Eine direkte Aufforderung zum Kauf erfolgt jedoch nicht.

Bekommen Influencer:innen Geld für die Vorführung oder dürfen sie das Produkt hinterher behalten, handelt es sich um eine Produktplatzierung. Kaufen Influencer:innen das Produkt hingegen selbst und führen es im Video vor, ist es keine. 

 

Beispiel

Man sieht die Influencerin oder den Influencer am Pool eines Hotels, welches den Aufenthalt kostenlos gewährt. Der Name des Hotels ist gut zu erkennen. Außerdem wird die neuste Badebekleidung der Marke NN getragen,  die ebenfalls behalten werden darf. Der Markenname ist gut sichtbar. Und im Hintergrund sieht man eine Sonnenbrille der Firma NN. Auch die Brille darf behalten werden.

Unboxing (Auspacken)

Unboxing bedeutet übersetzt „Auspacken“.

Und genau das tun Influencer:innen. Sie filmen sich zum Beispiel beim Auspacken von Kosmetik-Produkten eines bekannten italienischen Unternehmens und veröffentlicht den Beitrag auf Social-Media-Kanälen.

Viele Menschen sehen sich Unboxing-Videos an, weil sie sich für das Produkt interessieren und es sehen möchten bevor sie es kaufen.

Auspack-Videos findet man vor allem auf Instagram und YouTube.

Takeover (Übernahme)

Beim Takeover übernehmen Influencer:innen für einen bestimmten Zeitraum den Social-Media-Kanal eines Unternehmens.

Ziel des Unternehmens ist es, den Bekanntheitsgrad der Influencer:innnen zu nutzen, um eine bestimmte Zielgruppe auf zeitgemäße Art und Weise zu erreichen.

Kombiniert wird diese Marketing-Technik, die oft auf Instagram genutzt wird, mit klassischer Print, TV- oder Radio-Werbung.

Wann stellen die Beiträge von Influencer:innen Werbung dar, und wann sind diese Beiträge zu kennzeichnen?

Erhalten Influencer:innen für die Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen eine Gegenleistung von einem Unternehmen (Geld, Rabatte, Artikel darf behalten werden etc.), muss der Beitrag entsprechend deutlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Ohne Gegenleistung ist für die Kennzeichnungspflicht entscheidend, wie stark der werbliche Charakter des Postings ist (Urt. v. 09.09.2021, Az. I ZR 90/20I ZR 125/20I ZR 126/20).   

Das heißt: ob ein öffentlich geteilter Beitrag eine geschäftliche Handlung des Influencers oder der Influencerin zugunsten eines fremden oder des eigenen Unternehmens darstellt und damit als Werbung gekennzeichnet werden muss, hängt von seiner Aufmachung und dem Gesamteindruck ab. Hat der Beitrag werbenden Charakter, das heißt, wird ein Produkt übertrieben positiv, wenig sachlich, ohne Distanz und Information beschrieben, muss eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen.

Eine Kennzeichnung von Bildern mit so genannten "Tap Tags" (zu Deutsch „Aushängeschildchen") die man auf Instagram findet, ist alleine meist noch nicht übertrieben werblich und nicht ausreichend für die Annahme von Werbung. Denn beim ersten Anklicken des Tap Tags wird in der Regel in einer Art Sprechblase lediglich der Hersteller des Produktes genannt. Beim zweiten Klick gelangt man auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens.

Wird jedoch von dem abgebildeten Produkt direkt auf die Internetseite eines Unternehmens verlinkt, liegt in der Regel ein starker werblicher Charakter des Beitrags vor, der entsprechend gekennzeichnet werden muss. Dies dürfte bei so genannten. „Link Stickern“ (vormals „Swipe-Up“-Funktion, die seit dem 30.08.2021 nicht mehr angeboten wird), die direkt zur Internetseite eines Unternehmens führen, der Fall sein.

Wichtig: die Urteile des BGH vom 09.09.2021 betreffen die aktuelle Rechtslage.

Damit Verbraucher in Deutschland künftig Werbung als solche besser erkennen können, wurde das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht auf den Weg gebracht. Es tritt am 28. Mai 2022 in Kraft. Dort wird klargestellt, dass Influencer:innen und Blogger:innen ihre Produktempfehlungen als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie dafür bezahlt werden oder eine andere Gegenleistung erhalten.

Empfehlen Influencer:innen ein Produkt eines Unternehmens, ohne dafür Geld oder eine ähnliche Gegenleistung zu bekommen, liegt in der Regel kein kommerzieller Zweck vor. Es muss also auch keine Kennzeichnung erfolgen.

Mit Hilfe dieses Gesetzes soll vermieden werden, dass Influencer:innen grundsätzlich alle ihre Postings als Werbung kennzeichnen. Auf diese Art und Weise sollen Verbraucher:innen bezahlte Werbung künftig besser erkennen können.

Dies müssen auch Influencer:innen beachten, die sich aus dem Ausland an deutsche Verbraucher:innen richten.

Eine einheitliche gesetzliche Regelung, auf welche Art und Weise Werbung zu kennzeichnen ist, gibt es bislang nicht. Gerichte haben aber entschieden, dass die Kennzeichnungen „#sponsored by“ oder „#ad“ nicht ausreichend sind.

Warum müssen Influencer:innen ihre Werbe-Posts überhaupt kennzeichnen?

Werbung muss grundsätzlich gekennzeichnet werden. Dies regeln mehrere Gesetze.

Das Telemediengesetz regelt, dass kommerzielle Kommunikation in Blogs, Online-Shops, Internetangeboten und auf Social Media Plattformen gekennzeichnet werden muss und zwar so, dass sie leicht erkennbar ist.

Das besagt auch der Rundfunkstaatsvertrag. Dieser gilt für Funk- und Fernsehen sowie für fernsehähnliche Medien. Darunter können auch YouTube-Videos fallen.

Darüber hinaus ist im Rundfunkstaatsvertrag geregelt, dass Werbung vom redaktionellen Inhalt klar unterscheidbar sein muss.

Um eine Unterscheidung zu erreichen, können zum Beispiel akustische oder optische Mittel eingesetzt oder der Werbe-Block abgesetzt werden.

Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb  steht, dass geschäftliche Handlungen für Verbraucher:innen zu erkennen sein müssen, sei es durch Kennzeichnung oder weil von vorneherein klar ist, dass es sich um Werbung handelt.

Werbung darf auch nicht unter dem Deckmantel eines redaktionellen Beitrags versteckt werden (Schleichwerbung). Denn das könnte die Verbraucher:innen zu Kaufentscheidungen verleiten, die sie sonst nicht getroffen hätten.

Private Nutzer:innen können aufatmen: wer Social Media-Kanäle nur privat nutzt, muss keine Werbekennzeichnung anbringen, auch wenn ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung empfohlen wird.

Influencer-Marketing bei Kindern und Jugendlichen

Viele junge Influencer:innen sprechen ihre ebenfalls junge Zielgruppe an.

Hier gilt in Sachen Werbung:

  • Wenn sich die Werbung an Kinder richtet, dürfen diese nicht zum Kauf eines Produktes aufgefordert werden.
  • Produktplatzierungen in Kindersendungen sind verboten. Allerdings ist bislang noch nicht entschieden, ob YouTube-Videos unter die Kategorie Kindersendung fallen.

Wie sieht eine solche Werbekennzeichnung in sozialen Medien aus?

Bei Produktplatzierungen auf Instagram wird drei Sekunden lang ein „p“ und der Satz „bezahlte Partnerschaft“ eingeblendet.

Facebook nutzt die Kennzeichnung „Branded Content“.

Und in YouTube-Videos wird häufig der Begriff Werbung, Anzeige oder Advertisement verwendet.

Derzeit ist eine Überkennzeichnung von Werbung auf Social Media-Kanälen zu beobachten, da viele Influencer:innen Angst haben, rechtlich belangt zu werden.

Dies hat zur Folge, dass die Kennzeichnung von Verbraucher:innen nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, da diese Kennzeichnung oft sehr unauffällig angebracht ist.

Wie sieht die Gesetzeslage in den einzelnen EU-Mitgliedstaaten aus?

Grundsätzlich folgt die Kennzeichnungspflicht von Werbung einem einheitlichen europäischen Ansatz. 

Dieser geht auf die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und auf die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste zurück, die von den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt wurden.

In vielen EU-Staaten gibt es keine speziellen Gesetze, die das Influencer-Marketing betreffen (z. B. in Bulgarien oder Österreich). Es gelten die allgemeinen nationalen Regelungen zur Werbung in Telemedien, Radio und Fernsehen.

Nicht immer lassen sich Plattformen wie YouTube, TikTok oder Instagram unproblematisch mit den Regelungen für klassische Medien erfassen und regulieren.

In vielen EU-Mitgliedstaaten gibt es derzeit Diskussionen inwieweit die nationalen Regelungen an die neuen sozialen Medien angepasst werden müssen, so zum Beispiel in den Niederlanden.  

Daneben befassen sich in mehreren EU-Mitgliedstaaten Unternehmens-Verbände, Handelskammern, Ethik-Räte und Verbraucherombudsleute usw. mit dem Thema Influencer-Marketing.

Um die Angebote im Internet transparenter zu gestalten und die Verbraucher:innen zu schützen, wurden Leitfäden und Regeln aufgestellt.

Es kann sich dabei um Selbstverpflichtungen der Unternehmen handeln oder um reine Empfehlungen, wann eine Kennzeichnung von medialen Beiträgen als Werbung erfolgen soll.

So hat der österreichische  Werberat zum Beispiel eine „Influencer:innen-Checklist“ erstellt. Mit dieser können Influencer:innen prüfen, ob sie ihre Veröffentlichung als Werbung kennzeichnen müssen oder nicht.

In Litauen hat die staatliche Verbraucherschutzbehörde Regeln für das Influencer-Marketing erstellt. Demzufolge sind Werbung mit Hashtags zu kennzeichnen wie #geschenkt (#dovana) oder #werbung (#reklama).

In Portugal ist die Pflicht zur Regulierung und Kennzeichnung von Werbung in der Verfassung festgeschrieben und im entsprechenden Werbegesetz ausgestaltet. Danach sind alle Formen versteckter, indirekter oder schädigender Werbung verboten.

Der spanische Verband der Werbetreibenden (AEA) und der Verband für die Selbstregulierung der kommerziellen Kommunikation (AUTOCONTROL) haben ebenfalls einen Leitfaden zum Thema Influencer-Marketing veröffentlicht. Die Empfehlungen richten sich sowohl an die Influencer:innen selbst als auch an die Unternehmer, die Influencer:innen für ihre Werbezwecke einsetzen. Mitglieder des Verbandes sollen diese Regeln befolgen, für alle anderen ist dies freiwillig.

In Finnland hat der Verbraucherombudsmann  Richtlinien  vorgeschlagen, wie gesponserte Beiträge in sozialen Medien gekennzeichnet werden sollen.

In Frankreich muss jegliche Art von Werbung, die online zugänglich ist, gekennzeichnet werden. Dabei müssen Influencer:innen die beworbene Person oder das beworbene Unternehmen eindeutig und gut erkennbar kennzeichnen.

Werbung zu machen, ohne diese als solche zu kennzeichnen, gilt in Belgien als unlautere Geschäftspraktik und ist verboten. Die Kennzeichnungspflicht gilt jedoch nur für Unternehmen. Influencer:innen, die nur einmalig für Unternehmen werben oder dafür keine Gegenleistung erhalten, sind daher nicht verpflichtet, ihre Posts als Werbung zu kennzeichnen.

Sobald ein Unternehmen aber Influencer:innen einsetzt, um mehr Käufer für ein Produkt zu gewinnen, trägt es die Verantwortung dafür, dass die Werbung entsprechend gekennzeichnet wird.

Darüber hinaus existieren in Belgien Leitlinien über Influencer-Marketing, die reine Empfehlungen für diese Branche sind. Diese sind nur auf regelmäßige und bezahlte Werbung anzuwenden.

So werden Influencer:innen bezahlt

Die Bezahlung von Influencer:innen fällt individuell aus und richtet sich nach Bekanntheitsgrad, Relevanz, Reichweite und Abonnent:innen-Zahl. 

So wird zum Beispiel beim Sponsoring nach der Anzahl der Follower bezahlt. Der Preis ist Verhandlungssache.

Oft werden auch Rabattcodes mit dem Namen der Influencer:innen genannt. Bei Verwendung durch die Nutzerin oder den Nutzer kann der Shop erkennen, wie viel Umsatz ihm die Nennung durch die Influencer:innen eingebracht hat. Die Influencer:innen erhalten anschließend für alle über diesen Link eingegangenen Bestellungen eine Provision.